چکیده
هــدف پژوهــش حاضــر، بررســی اثــر بازاریابــی دیجیتالــی بــر بیــن المللــی شــدن شــرکتهای کوچــک و متوســط بــا نقــش میانجــی بازاریابــی کارآفرینانــه میباشــد. روش پژوهــش
توصیفــی پیمایشــی اســت کــه جامعــه آمــاری آن شــرکتهای ســنگهای ســاختمانی میباشــند. کــه در ایــن تحقیــق ۳۰ شــرکت صــادر کننــده ســنگ و فعــال در حــوزه بازرگانــی بــه عنــوان نمونــه آمــاری در نظــر گرفتــه شــدند. بــه منظــور گــردآوری دادههــا از پرسشــنامه بازاریابــی دیجیتالــی مقیمــی(۱۳۹۰ )پرسشــنامه بازاریابــی کارآفرینانــه بچــرر و همــکاران
(۲۰۰۲ ،)پرسشــنامه بینالمللــی شــدن صبــاغ کرمانــی و اسـفندیانی (۱۳۸۵ )اسـتفاده شـد. یافته هـای حاصـل بـا اسـتفاده از آزمـون کولموگـراف اسـمیرنوف، ضریـب مسـیر و معـادالت سـاختاری بـا نرمافـزار SPSS و PLS مـورد تجزیـه و تحلیـل قــرار گرفتنــد. نتایــج نشــان داد کــه بازاریابــی دیجیتالــی دارای اثــر مثبــت و معنــیداری بــر بیــن المللــی شــدن شــرکتهای صـادر کننـده سـنگ بـود. همچنیـن بـا توجـه بـه مقـدار VAF (0.598) نقـش میانجـی بازاریابـی کارآفرینانـه تأییـد و از نـوع میانجــی متوســط میباشــد.
کلمــات کلیــدی:
مقدمه
پیشــرفتهای حاصلــه در صنعــت اطالعــات و ارتباطــات در سـالهای کنونـی، منجـر بـه انقالبـی انفورماتیـک گردیـده اسـت کــه ایــن انقــاب، روشهــای ســنتی بازاریابــی را دگرگــون کــرده اســت. محــور اساســی ایــن انقــاب، ظهــور رســانه جدیــد اینترنــت اســت کــه تأثیــر مؤلفه هــای وجــودی آن در حــوزه بازاریابــی، نیــاز بــه تعریــف مجــدد عوامــل کلیــدی در ایــن حــوزه را مــورد تأکیــد قــرار داده و مفهــوم نوینــی از بازاریابــی تحــت عنــوان »بازاریابــی الکترونیــک« پدیــد آورده اسـت. بنابرایـن انتخابهـای گذشـته بازاریابـان، کاربـرد خـود را از دســت داده و الزم اســت بــرای کســب اعتبــار مجــدد، بازسـازی فکـری در نگـرش بـه بـازار الکترونیکـی و بازاریابـی آن صـورت پذیـرد.
بازاریابــی دیجیتالــی فرآینــدی بیشــتر از بازاریابــی ســنتی و از طریــق فنــاوری اینترنــت اســت. ایــن روش ارتبــاط دو جانبــه میــان شــرکت و مشــتریان برقــرار میکنــد. بازاریابـی دیجیتالـی همـان اهـداف بازاریابـی سـنتی را دنبـال میکنـد؛ بـا ایـن تفـاوت کـه بازاریابـی دیجیتالـی بـا بــه کارگیــری ابزارهــا و روشهــای نویــن فنــاوری جدیــد بــه دنبـال نـوآوری اسـت. بازاریابـی دیجیتالـی یـک ارتبـاط متقابـل محســوب میشــود و همانطــور کــه امــکان اطلاع رسانی گسـترده را فراهـم کـرده، امـکان کسـب اطالعـات از وضعیـت بــازار و ســایر رقبــا را نیــز مهیــا کــرده اســت. در بازاریابــی دیجیتالـی پویایـی بسـیار باالسـت چراکـه افـراد زیـادی همـواره مشـغول مشـاهده ایـن اطالعـات بـوده و سـازمانها را مجبـور بــه افزایــش اطلاعات میکننــد.در
تبلیغــات دیجیتالــی، صحــت تبلیغــات بیشــتر از گذشــته شــده چـرا کـه در ایـن تبلیغـات صـوت، متـن و تصویـر بـه صـورت همزمـان قابـل ارائـه اسـت. افزایـش میـزان آگاهـی و افزایـش
حــق انتخــاب مشــتریان از دیگــر قابلیتهــای بازاریابــی دیجیتالـی بـوده و بـه مشـتریان امـکان میدهـد کـه در کمتریـن زمــان، بهتریــن و مناســبترین انتخــاب را در خریــد خــود داشــته باشــند. در بازاریابــی نویــن مســائل و مشکلات ناشــی از برخوردهــای فیزیکــی و ســنتی ســابق نیــز از بیــن مــیرود. در محیــط کســب و کار پویــای امــروزی، تأکیــد زیــادی بــر
روی عملکـرد کسـب و کار شـده و شـرکتها ناگزیرنـد بـرای مانـدن در صحنـه رقابـت، شـناخت و نظـارت دقیقـی بـر عملکـرد کسـب و کار خـود داشـته باشـند. از سـوی دیگـر، اهمیـت فعالیتهـای
کارآفرینانــه در بهبــود عملکــرد و موفقیــت شــرکتها طــی مــدت زمــان متمــادی مــورد بررســی قــرار گرفــت و در بســیاری از پژوهشهــا، بــر اثــر مســتقیم و معنــیدار گرایــش کارآفرینانـه برعملکـرد تأکیـد شـده اسـت.
بیـن گرایـش کارآفرینانـه و عملکـرد تـا حـدود زیـادی بسـتگی بـه نقـش متغیرهـای میانجـی داشـته و در حقیقـت، بـا مـد نظـر قــرار دادن نقــش ایــن متغیرهــا، ایــن رابطــه را بهتــر میتــوان
تشــریح کــرد. یکـی از متغیرهایـی میانجـی مهمـی کـه در پژوهشهـای قبلـی کمتــر بــه آن پرداختــه شــده، بازاریابــی کارآفرینانــه اســت کــه ضمــن تأثیــر مســتقیم بــر عملکــرد کســب و کار میتوانــد بــر رابطــه بیــن گرایــش کارآفرینانــه نیــز اثرگــذار باشــد. بازاریابــی کارآفرینانــه بــه طــور اخــص بــه منزلــه یــک عامــل اصلــی در عملکــرد کســب و کارهــا شــناخته میشــود، بــه طــوری کــه عــدم بــازار گرایــی و نبــود مهــارت کافــی در بازاریابــی کارآفرینانــه در کســب و کارهــا اغلــب منجــر بــه سـطوح پایینتـر عملکـرد و احتمـال بالاتر شکسـت میشـود. در یــک برداشــت نســبتا جامــع، بازاریابــی کارآفرینانــه را بــه عنــوان شناســایی و بهره بــرداری بیش فعالانه از فرصتهــا بــرای جــذب و حفــظ مشــتریان ســودآور از طریــق تدویــن و به کارگیـری رویکردهـای نوآورانـه در مدیریـت ریسـک، خلـق ارزش و اهــرم کــردن منابــع تعریــف کردهانــد. در واقــع، بازاریابــی کارآفرینانــه بــه فرایندهــای یکپارچــه ای اشــاره دارد کـه از طریـق آنهـا یـک شـرکت منابـع مشـهود و نامشـهود خود را بــه منظــور درک و شــناخت نیازهــای بــازار بــه کار گرفتــه، میتوانــد در محصولات خــود تمایــز ایجــاد کــرده و رابطــه
خــود را بــا مشــتریان تقویــت و گســترش دهــد و در نهایــت، بـه عملکـرد مالـی برتـر دسـت یابـد. از سـوی دیگـر، جهانی سـازی و تغییـرات مرتبـط بـا ان سـبب شــده تــا شــرکتها در تمامــی اندازه هــا بــه فکــر توســعه عملیاتهــای خــود، فراتــر از بازارهــای ملــی باشــند. حتــی شـرکتهای کوچـک تـا متوسـط در بسـیاری از کشـورهای در حـال توسـعه نیـز شـروع بـه فعالیـت در بازارهـای بیـن المللـی و افزایــش حضــور در بازارهــای کشــورهای توســعه یافتــه نمــوده انــد. بیــن المللیســازی یکــی از مولفههــای اساســی اســتراتژیهای کســب و کار در بســیاری از شــرکتهای جهــان میباشـد. بـا ارائـه ایـن تعریـف آنهـا تاکیـد کردهانـد کـه ممکـن اسـت یـک شـرکت در فعالیتهـای بیـن المللـی درگیـر شـود ولـی هیـچ الزامـی وجـود نـدارد کـه
ایــن فعالیتهــا ادامــه داشــته باشــد. فراینــد بیــن المللی ســازی شــرکتها اغلــب ناشــی از فشــار رقابتــی بنگاههــا و فراهــم شــدن زمینه هــای توســعه فعالیتهــای بازاریابــی بین الملــل
صــورت میگیــرد. در واقــع رشــد و توســعه کســب و کارهــا بســترهای لازم را بــرای بیــن المللی سـازی شـرکتها فراهـم سـاخته اسـت. در حـال حاضـر حرکــت کشــور مــا بــه ســمت یــک اقتصــاد دانــش محــور از اهمیـت بسـیاری برخـوردار بـوده و لازمه ایـن تحـول، تعامـل و تبـادل دانـش، تکنولـوژی و محصـول بـا جهـان اسـت. آگاهی از سـاز و کارهـا و روشهـای ورود بـه بازارهـای جهانـی بـرای شــرکتها و ســازمانهایی کــه در مســیر جهانــی شــدن قــرار گرفتــه انــد، ضرورتــی انــکار ناپذیــر اســت.
ایــران چهارمیــن تولیدکننــدة عمــده ســنگ جهــان محســوب میشــود امــا متأســفانه ســهم صــادرات از ایــن میــزان تولیــد بسـیار انـدک اسـت. در همیـن بیـن، بـا شـیوع ویـروس کوویـد ۱۹ یـا کرونـا در سـال ۲۰۱۹ ،آمارهـای جهانـی نشـان میدهـد کــه کشــورهای غیــر از ایــران تــا ۳۰ ٪و ایــران حــدود ۴۷٪ کاهــش صــادرات داشــته اســت و حداقــل تــا دو ســال آینــده همیـن وضعیـت ادامـه خواهـد داشـت و تعدیـل نیروی انسـانی و ورشکســتگی شــرکتهایی کــه چابکتــر نیســتند، قابــل پیشبینــی میباشــد.
بـه عـوان مثـال، بـا اینکـه لرسـتان بعـد از اصفهـان بـه لحـاظ میــزان اســتخراج ســنگ در رتبــه دوم قــرار دارد و سالانه حـدود سـه میلیـون تـن انـواع سـنگ تزئینـی و سـاختمانی از معــادن ایــن اســتان اســتخراج میشــود و همچنیــن تولیــدات ســنگ آن ۲۲ درصــد تولیــدات کل کشــور و ســه درصــد تولیــدات جهانــی اســت کــه بخشــی از آن در اســتان، بخشــی در بازارهـای داخلـی و حـدود ۲۰۰هـزار تـن آن در بازارهـای کشـورهای حـوزه خلیـج فـارس، اروپـا و کشـورهای آسـیایی جنـوب شـرق مصـرف میشـود امـا بیشـترین میـزان صـادرات ســنگ ایــن اســتان بــه صــورت بلــوک و توســط واســطه ها انجـام میشـود و همیـن موضـوع را میتــوان بــه وضعیــت کل کشــور تعمیــم داد. بــه ایــن صــورت کــه برخــی ضعــف مدیریتــی و برخــی نیــز فقــدان اسـتراتژی مناسـب وعـدم اسـتفاده از ابزارهـای بازاریابـی را از مهمتریــن علــل ضعــف صــادرات ســنگ در ایــران میداننــد و متأســفانه ایــران بــه جایــگاه واقعــی خــود در ایــن صنعــت نرســیده اســت. از ایــن رو مســأله اساســی پژوهــش حاضــر، بررســی اثــر بازاریابــی دیجیتالــی بــر بیــن المللــی شــدن شــرکتهای کوچــک و متوســط بــا نقــش میانجــی بازاریابــی کارآفرینانــه میباشــد.
بازاریابی دیجیتال
اصطلاحات بازاریابــی الکترونیــک، بازاریابــی اینترنتــی، بازاریابـی آنالیـن، بازاریابـی دیجیتالـی و بازاریابـی مبتنـی بـر وب همـه مفاهیـم مشـابهی را دارنـد و اغلـب بـه جـای یکدیگر
بـه کار می ً رونـد. اساسـا هـر فعالیـت بازاریابـی کـه از طریـق اسـتفاده از اینترنـت بصـورت آنالیـن و از طریـق فناوری هـای اینترنتــی انجــام میشــود را بازاریابــی دیجیتــال یــا اینترنتــی
میگوینــد. بازاریابــی دیجیتــال فقــط شــامل تبلیغاتــی کــه در وب ســایتها نشــان داده میشــود نیســت، بلکــه شــامل انــواع دیگــر فعالیتهــای آنالیــن ماننــد ایمیــل و رســانه های
اجتماعـی میباشـد. هـر جنبـه از بازاریابـی اینترنتـی، دیجیتـال اســت، بــه ایــن معنــی کــه بازاریابــی اینترنتــی، اطلاعات الکترونیکـی هسـتند کـه از طریـق رایانـه یـا دسـتگاه مشـابهی
منتقــل میشــود، اگرچــه بــه طــور طبیعــی میتواننــد بــا بازاریابــی ســنتی و تبلیغــات و فــروش آفلاین پیونــد یابنــد
بازاریابی دیجیتال سه اصل اساسی دارد:
۱ -بیواســطه بــودن. دنیــای وب بــا ســرعتی زیــاد تغییــر میکنـد و مخاطبـان آنالیـن، انتظـار بـه روزرسـانی و اطلاعات لحظـه ای را دارنـد. بـرای حفـظ توجـه بـه ایـن گـروه، بایـد بـه
صـورت آنلاین پاسـخ داده و در اسـرع وقـت بـا افـراد ارتبـاط برقـرار کـرد.
۲- شــخصی ســازی. مشــتریان آنلاین ، افــرادی بــا نیازهــا و خواســته های متنــوع هســتند. مخاطبــان هــدف آنهــا افــرادی هســتند کــه می ً خواهنــد شــخصا مــورد خطــاب قــرار گیرنــد. لــذا نیــاز اســت کــه نیازهــای مشــتری را شناســایی کــرده و اطلاعات و خدمــات متناســب بــا نیازشــان را ارائــه کــرد. بنابرایـن در بازاریابـی اینترنتـی میبایسـت بـرای هـر مشـتری صفحــات شــخصی ارائــه گــردد.
۳ -ارتبــاط. ارتباطــات آنلاین بایــد جالــب و مرتبــط بــا خواننـده باشـد، در غیـر ایـن صـورت بـه سـادگی نادیـده گرفتــه میشــود. بــا تمــام اطالعاتــی کــه وجــود دارد، جهــت جلــب توجــه مخاطــب خــود، بایــد راهــی بــرای برجسته ســازی پیــدا کنیــد و خواننــدگان را درگیــر خــود نماییــد. بهتریــن راه بــرای ایــن کار ایــن اســت کــه بــه افــراد ایــن اطمینــان را بدهیــد کــه در طــول ارتبــاط، فــرد هــر وقــت کــه بخواهــد و هــر آنچــه کــه بخواهــد را در اختیــارش میگذاریــد. در جـدول ۱ تفـاوت بازاریابـی سـنتی و بازاریابـی دیجیتـال از دیــدگاه افرینــان و همــکاران در ســال ۲۰۱۵ ارائــه شــده اسـت.
بازاریابی کارآفرینانه
عواملــی همچــون جهانــی شــدن، فنــاوری اطلاعات و ارتباطــات و بــه تبــع آن ســرعت بالای تغییــر و تحولات گسـترده در بازارهـا موجـب شـده، فرصـت هـا و مزیت هایــی کــه در چنیــن محیطــی شــکل میگیــرد نیــز بســیار کوتــاه و زودگذر(عمــر موقــت) باشــد. لــذا اســتراتژیهای کســب وکارهــا نیــز بایســتی بــه طــور مـداوم دسـتخوش تغییـر شـوند. لازم بـه ذکـر اسـت کـه در هــر کســب و کار یــا در هــر ســازمانی بایــد بــه طــور مــداوم و در بازههــای زمانــی کوتــاه از فرصتهــای بــه دسـت امـده بـه بهتریـن نحـو ممکـن اسـتفاده کـرد و حتـی قبــل از درک فرصــت، بــه دنبــال کشــف فرصــت جدیــد باشــند و بدیــن ترتیــب در ایــن محیــط رقابتــی، پایــداری و مانــدگاری خــود را حفــظ نماینــد. آنچــه کــه در حــوزه کارآفرینـی و بازاریابـی کارآفرینانـه اهمیـت دارد، شناسـایی نوآورانــه فرصت هــا اســت. بازاریابــی کارآفرینانــه مفهومــی اســت کــه از ترکیــب دو حــوزه بازاریابــی و کارآفرینــی بــه وجــود آمــده اســت و حاصــل توجــه بــه ایــن دو حــوزه بــه صــورت همزمــان میباشــد. بــه عبــارت دیگــر ابتــدا نقــش و اهمیتــی کــه بازاریابـی در حـوزه کارآفرینـی دارد و دوم نقـش و اهمیتـی کـه کارآفرینـی در حـوزه بازاریابـی دارد بــه عبــارت دیگــر بازاریابــی کارآفرینانــه رابطــه میــان بازاریابـی و کارافرینـی و منعکـس کننـده رفتـار کارآفرینانه در روشهـای بازاریابـی یـک سـازمان اسـت کـه به وسـیله آن میتــوان نــوآوری را در فعالیــت هــای بــازار بــه کار بــرد. بازاریابــی کارافرینانــه جهــت جلوگیــری از فاصلــه و شــکاف میــان نــوآوری و موقعیــت بــازار نقــش مهمــی
را در کسـب مزیـت رقابتـی پایـدار ایفـا میکنـد. علاوه بــر آن، بازاریابــی کارافرینانــه بــا بــه کارگیــری چشــم انداز وســیع و رویکــرد خلاقانه جهــت تمرکــز بــر نـوآوری، مدیریـت ریسـک، اسـتفاده و خلـق فرصتهـای جدیــد، مشــتریگرایی و اهــرم کــردن منابــع، جهــت توصیــف طیــف گســترده‌‌ای از فعالیتهــا بــرای کســب و کارهـای کوچـک و متوسـط اسـتفاده میشـود 
بازاریابـی کارافرینانـه دلیـل اصلـی موفقیـت هـر کسـب و کاری تلقـی میشـود و بـه عنـوان یـک راهبـرد مهـم برای آینـده کسـب و کار محسـوب میشـود کـه فعالیـت هـای کارکنـان ســازمان، یکپارچه ســازی اطلاعات مشــتری، دانــش محصــول و ارایـه ارزش بـه مشـتری را در بـر میگیرد. تعاریــف متعــددی از ســوی محققــان و نظریه پــردازان دربــاره موضــوع بازاریابــی کارآفرینانــه ارایــه شــده کــه از دیدگاه هــای مختلـف بـه موضـوع نگریسـته اند، لـذا در ایـن حـوزه اتفـاق نظـر و اجمــاع کلــی وجــود نــدارد. از دیــدگاه بازاریابــی کارآفرینانــه بــه عنــوان عملکــرد ســازمانی در نظـر گرفتـه شـده اسـت و مجموعـهای از فرایندهـای خلـق ارزش بـه مشـتریان را در راسـتای مدیریـت ارتبـاط بـا مشـتری بـا هـدف کســب ســوداوری انجــام میدهــد.
بازاریابـی کارافرینانـه شناسـایی و بهرهبـرداری از فرصتهـا بـرای سـازمان و حفـظ مشـتریان بالقوه با اسـتفاده از رویکردهـای نوآورانه و ارزش آفرینــی دوجانبــه بــرای ســازمان و مشــتری میباشــد. بــر اسـاس تعریـف فـوق میتـوان بیـان کـرد کـه بازاریابـی کارآفرینانـه دارای ســه شــاخه مجــزای کارافرینیگرایــی، بــازار محــوری و فرصت گرایــی میباشــد. مشــخصه کارآفرینی گرایــی، نــوآوری و ریسـک اسـت کـه تمرکـز اصلـی ایـن شـاخه بـر تولیــد و ارائـه محصولات و خدمـات جدیـد بـه بـازار میباشـد. مشـخصه بـازار محــوری، مشــتری گرایــی و کســب رضایــت مشــتری میباشــد کــه اشــاره بــه فلســفه بازاریابــی دارد. مشــخصه فرصت گرایــی همانطــور کــه از نامــش پیــدا اســت، اســتفاده و خلــق فرصــت و بهره بـرداری از آنهـا اسـت. اشـتراک میـان ایـن شـاخه، بازاریابـی کارآفرینانــه را تشــکیل میدهــد.
روش
روش پژوهــش بــه لحــاظ هــدف کابــردی و از نظــر روش گــردآوری اطلاعات میدانــی بــا رویکــرد توصیفــی پیمایشــی اســت کــه جامعــه آمــاری آن شــرکتهای ســنگهای تزیینــی
و ســاختمانی مــی باشــند. کــه در ایــن تحقیــق 30 شــرکت صــادر کننــده ســنگ و فعــال در حــوزه بازرگانــی بــه عنــوان نمونــه آمــاری در نظــر گرفتــه شــدند. بــه منظــور گــردآوری
داده هـا از پرسشـنامه بازاریابـی دیجیتالـی مقیمـی در 9 سـوال، پرسشـنامه بازاریابـی کارآفرینانـه بـا 20 سـوال بـر پایـه مقیـاس اسـتاندارد بچـرر و همـکاران پرسشـنامه بیـن المللـی شـدن صبـاغ کرمانـی و اسـفندیانی بـا 23 سـوال اســتفاده شــد. کــه بــرای تاییــد روایــی پرسشــنامه از نظــرات اســاتید و بــرای تعییــن میــزان پایایــی پرسشــنامه ها از آزمــون آلفـای کرونبـاخ اسـتفاده گردیـد. یافتـه هـای حاصـل با اسـتفاده از آزمـون کولموگـراف اسـمیرنوف، ضریـب مسـیر و معادلات سـاختاری بـا نرم افـزار SPSS و PLS مـورد تجزیـه و تحلیـل قــرار گرفتنــد.
یافته ها
مدل یابــی معادلات ســاختاری، یــک تکنیــک چنــد متغیــری بســیار کلــی و نیرومنــد از خانــواده رگرســیون چنــد متغیــری و بــه بیــان دقیقتــر بســط مــدل خطــی عمومــی اســت کــه بــه پژوهشــگر امــکان مــی دهــد مجموعــه ای از معادلات رگرسـیون را بـه گونـه ای همزمـان مـورد آزمـون قـرار دهـد. در ایــن پژوهــش بــرای شناســایی ســازههای پژوهــش از تکنیــک حداقــل مربعــات جزئــی اســتفاده شــده اســت. در ابتــدا بــه بررســی مــدل بیرونــی پرداختــه میشــود. مــدل بیرونــی نشــاندهنده رابطــه سوالات بــا ســازه ها اســت.
مهمتریـن شـاخصهای بـرازش PLS بـر اسـاس مـدل بیرونـی پژوهــش در حداقــل مجــذورات جزیــی عبارتنــد از: ضریــب آلفـای کرونبـاخ پایایـی ترکیبـی و روایـی همگـرا و واگــرا.
همانطــور کــه در (جــدول2 ) مشــاهده میکنیــد، در بررســی معیـار فورنـل لارکر نشـان دادهشـده اسـت کـه مقادیـر موجـود در روی قطــر اصلــی ماتریــس (ریشــه دوم مقادیــر واریانــس
شــرح دادهشــده) ، از کلیــه مقادیــر موجــود در ســطر و ســتون مربوطــه بزرگتــر میباشــند. ایــن امــر نیــز نشــاندهنده همبســتگی شــاخص تــا بــا ســازه وابســته بــه آنهاســت.
بــا توجــه بــه اینکــه مــدل پژوهــش حاضــر، روابــط بیــن چندیــن متغیــر پنهان(متغیرهــای اصلــی پژوهــش) را به طــور همزمــان اندازه گیــری می-کنــد، بنابرایــن بهمنظــور تحلیــل
دادههــا و آزمــون فرضیــات از مدل ســازی معادلات ســاختاری اســتفاده شــد.در ایــن پژوهــش بــرای کســب نتایــج دقیقتــر، بــرای آزمــون مــدل مفهومــی پژوهــش، از روش پــی ال اس کــه يــك تکنیــک مدل ســازی مســير واريانــس محــور اســت و امــكان بررســي نظريــه و ســنجه ها را به طــور همزمــان فراهــم ميســازد. اســتفاده شــد. در انجــام ایــن قســمت از مدل ســازی معادلات ســاختاری بــرای آزمـون فرضیـات تحقیـق اسـتفاده خواهـد شـد. در مرحلـه بعـد مــدل ســاختاری و روابــط بیــن ســازه تــا بایــد مــورد بررســی قـرار گیـرد. بـرای ایـن منظـور از تابـع بـوت اسـتراپ اسـتفاده میشــود.
مـدل (1 و 2 )مـدل خروجـی نرم افـزار SMARTPLS هسـت. از ایــن مــدل بــرای بررســی فرضیه هــای اصلــی پژوهــش اسـتفاده میشـود.
مقـدار عـددی در رابطـه، نشـاندهنده آمـار تـی(VALUE-T )هسـت کـه درواقـع ملاک اصلـی تائیـد یـا رد فرضیـات اسـت. اگـر ایـن مقـدار آمـار بـه ترتیـب از 1/64،96/1،57/2 بیشــتر باشــد نتیجــه میگیریــم کــه آن فرضیــه در ســطوح ۹۰ ،۹۵ و ۹۹ درصــد تائیــد میشــود. همچنیــن بایــد گفـت کـه اگـر مقـدار ضریـب مسـیر بیـن متغیـر مکنون مسـتقل و متغیـر مکنـون وابسـته مثبـت باشـد نتیجـه میگیریـم کـه بـا افزایـش متغیـر مسـتقل شـاهد افزایـش در متغیـر وابسـته خواهیم بـود و بالعکـس. اگـر مقـدار ضریـب مسـیر بیـن متغیـر مکنـون مسـتقل و متغیـر مکنـون وابسـته منفـی باشـد نتیجـه میگیریـم کـه بـا افزایـش متغیـر مسـتقل شـاهد کاهـش در متغیـر وابسـته خواهیـم بـود.
چـون مقـدار VAF بزرگتـر از 0/20 اسـت و همچنیـن از 0/80 بزرگتــر اســت بنابرایــن نقــش میانجــی بازاریابــی کارآفرینانــه تأییــد و از نــوع میانجــی متوســط میباشــد.
نتایج
ایـن تحقیـق بـا هـدف بررسـی اثـر میانجـی بازاریابـی کارآفرینانـه در رابطـه بـا بازاریابـی دیجیتالـی در بیـن المللـی شـدن کسـب و کارهـای کوچـک و متوسـط انجـام گرفـت. بـر اسـاس نتایـج بـه
دســت آمــده از بــرآورد مدل هــاي اندازه گیــري مشــخص شــد کــه در مجمــوع، ابــزار اســتفاده شــده بــراي ســنجش بازاریابــی کارآفرینانـه، بازاریابـی دیجیتالـی و بیـن المللـی شـدن از روایـی و پایایـی کافـی برخـوردار بـود. همچنیـن، یافته هـاي پژوهـش در خصـوص مـدل سـاختاري تحقیـق حاکـی از آن بـود که بر اسـاس مقادیـر شـاخص هاي بـرازش، سـاختار کلـی مـدل تحقیـق مـورد تأییـد بـود. بـه عبـارت دیگر، مـدل تدوین شـده بـر مبنـاي ادبیات نظــري و پیشــینه تجربــی (مــدل مفهومــی تحقیــق) بــا واقعیــت انطبـاق داشـته و از طریـق داده هـاي میدانـی گـردآوري شـده مورد حمایـت قـرار گرفـت. بـا توجـه بـه نتایـج ایـن تحقیـق مشـخص شــد کــه فرضیــه اول تحقیــق تأییــد شــده و بازاریابــی دیجیتالــی داراي اثــر مثبــت و معنــی داري بــر بیــن المللــی شــدن شــرکت هــای صــادر کننــده ســنگ بــود. بــر ایــن پایــه، میتــوان نتیجــه گرفــت کــه تقویــت ســطح بازاریابــی دیجیتالــی به طــور مســتقیم
منجــر بــه بیــن المللــی شــدن شــرکتهای صــادر کننــده ســنگ شـده و هـر گونـه تالشـی در راسـتاي بهبـود و توسـعه بازاریابـی دیجیتالـی در مـورد مطالعـه میتوانـد منجـر بـه بهبـود سـطح بیـن المللــی شــدن در ایــن گونــه شــرکتها گــردد. افــزون بــر ایــن، همانطـور کـه نتایـج تحقیـق نشـان داد کـه بازاریابـی دیجیتالـی بـه طـور غیرمسـتقیم نیـز از طریـق بازاریابـی کارآفرینانـه بـر فرآینـد بیــن المللــی شــدن شــرکتهای صــادر کننــده ســنگ تأثیرگــذار بــود (تأییــد فرضیــه دوم تحقیــق)؛ بــه عبــارت دیگــر، بازاریابــی کارآفرینانـه در رابطـه بیـن بازاریابـی دیجیتالـی و بین المللی شـدن شـرکتهای صـادر کننـده سـنگ اثـر میانجـی داشـت. بـه ایـن ترتیـب، میتـوان نتیجـه گرفـت کـه رابطـه بیـن بازاریابـی دیجیتالی و بیـن المللـی شـدن یـک رابطـه سـاده نبـوده، بلکـه، یـک رابطـه شـرطی یـا وابسـته بـه بازاریابـی کارآفرینانـه اسـت کـه از طریـق آن تسـهیل و تسـریع میشـود. ضعـف دانـش بازاریابـی هـر چنـد ممکـن اسـت در بـازار داخلـی بـه علـت بـازار غیررقابتـی مشـهود نباشـد امـا در تجـارت جهانـی عاملـی بسـیار تعییـن کننده اسـت.شــرکتهایی کــه بــر صــادرات محصــول تمرکــز دارنــد، بــا بــه خدمـت گرفتـن نیروهـای متخصـص و توانمنـد تـاش مـی کننـد تــا بــا آخریــن راهبردهــا و شــگردهای بازاریابــی بین المللــی بــه اهـداف صادراتـی خـود دسـت یابنـد. توجـه بـه ایـن نکتـه وقتـی اهمیــت مــی یابــد کــه بدانیــم اکثــر رقبــای صــادرات ســنگ از کشــورهای توســعه یافتــه ای چــون چیــن، اســپانیا، ایتالیــا و … هســتند. بنابرایــن پیشــنهاد میگــردد کــه مدیــران شــرکتهای صــادر کننــده ســنگ بــه منظــور بیشــینه کــردن تأثیــر بازاریابــی دیجیتالـی و تسـهیل فرآینـد بیـن المللـی کـردن شـرکت خـود، از طریـق تأکیـد بـر مشـتري مـداري و برقـراري ارتبـاط نزدیـک بـا آنهــا، اســتفاده از ایدههــاي جدیــد بــراي کســب مزیــت رقابتــی و پیشــگامی در به کارگیــري راهبردهــا و شــیوههاي نوآورانــه بــراي بازاریابــی محصولات ، در راســتاي تقویــت بازاریابــی کارآفرینانــه در کسـب و کارهـاي خـود حرکـت نماینـد.